Sala de Prensa
Jueves, 20 de noviembre de 2014 
Discurso del Canciller y Presidente del Directorio de la Fundación Imagen de Chile, Heraldo Muñoz, en el II Foro Internacional Marca País
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Para mí como Ministro de Relaciones Exteriores y Presidente del directorio de la Fundación Imagen de Chile, me es muy grato darles la bienvenida a este II Foro Internacional sobre Marca País, una iniciativa que es extremadamente oportuna en los momentos que vivimos, en momentos de una globalización cada vez más competitiva, donde es necesario que los países puedan proyectarse con su identidad y su propia marca.

De modo que creo que esta una instancia clave no sólo para compartir conocimientos en torno al ámbito de la imagen país, sino también para reafirmar la lógica de integración y cooperación de los países latinoamericanos, especialmente porque en cuanto a lo que respecta a Chile esta es nuestra característica principal en cuanto a la política exterior, su compromiso con la región.

Vivimos un momento o un escenario altamente globalizado y competitivo, donde cada nación hace esfuerzos por hacerse visible a nivel mundial. En este contexto, el hecho de poder juntarnos y compartir nuestras experiencias en torno a este tema me parece un precedente muy positivo, que mucho tiene que ver, precisamente, con la percepción que existe de Latinoamérica en el mundo. Es decir, se nos ve como una unidad con muy pocas diferencias al interior de la región. Somos parte de América Latina, así se nos ve afuera de la región.

La gestión de marca país es un quehacer nuevo que ha ido creciendo en relevancia, dada su injerencia sobre la identidad y sobre las políticas públicas que se generan para afirmarla. Por esa misma razón, este Foro puede ser un gran aporte que permitirá analizar en conjunto, y desde distintas perspectivas, las estrategias que 11 países, en su mayoría latinoamericanos, hemos puesto en marcha para fortalecer nuestra reputación y nuestra presencia a nivel global.

De esta forma, damos continuidad a la primera reunión realizada en 2013 en Uruguay.

Es indudable que cada nación tiene sus particularidades y busca proyectarlas en virtud de los intereses nacionales, eso es lógico. En nuestro caso, desde 2008 que la Fundación Imagen de Chile está suscrita al Nation Brands Index, un estudio de imagen país que entrega información relevante sobre el grado de conocimiento y la actitud favorable o no hacia el país entre las audiencias internacionales. Es una encuesta en línea con un elevado grado de participantes que evalúan distintos países.

Esta encuesta muestra datos muy interesantes para Chile, incluso algunos que contradicen la imagen que tenemos de nosotros mismos. Por ejemplo, estamos clasificados en esta encuesta dentro de los países "exóticos", al lado de Tailandia, Sudáfrica, Indonesia y Perú, entre otros. Somos vistos fuera del mundo subdesarrollado, es decir, el antiguo Tercer Mundo, pero estamos lejos de lo que el estudio agrupa como "potencias en desarrollo" o todavía lejos del grupo de los denominados "desarrollados no-potencias", que es a lo que supuestamente aspiramos. En este grupo están países como Nueva Zelandia e Irlanda. Lamentablemente, por ahora, la percepción que hay de nosotros es que todavía no estamos ahí.

El mismo estudio confirma que la imagen de Chile es más bien la imagen de la región. En casi todas las categorías medidas somos parte del resto de la región. No nos logramos diferenciar y no hay ningún rasgo sobresaliente que nos distinga del resto. La evaluación sigue la misma pauta, en una curva muy similar a la de los otros países latinoamericanos evaluados por el Nation Brands Index: Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador, México y Perú. Hay también otras cosas llamativas en esta encuesta. Por lo menos llamativas para mi y para muchos de mis compatriotas. Por ejemplo, en el campo de la cultura la primera asociación de Chile es con los carnavales; y en cuanto a exportaciones, la identificación es con la agricultura. No es con el cobre, no es con la minería, que parecería ser lo más lógico, porque la minería ha sido el motor las exportaciones por muchas décadas, pese a que ha habido exportaciones no tradicionales creciendo a través del tiempo.

De modo que tenemos mucho que avanzar todavía para constituir la marca Chile en el ámbito internacional. En las giras que hemos con hecho con la Presidenta de la República recientemente a países como Alemania, España y China percibimos que aquellos que nos conocen y que tienen contacto directo tienen una imagen diferenciada y generalmente positiva de nosotros.

En el caso de China se hizo específicamente una medición. Los chinos a nivel general nos confunden con el resto de América Latina, como sucede en el resto de las mediciones del Nation Brands Index. Incluso el resto de los países de América Latina para los ciudadanos chinos encuestados no se diferencian, con una leve presencia de Brasil y Argentina, ambos miembros del G-20 y quizás Sudamérica siendo una economía de mayor envergadura puedan sobresalir en alguna media, pero pequeña. Chile es confundido con el resto de la región, pero ahí viene la parte interesante, pero aquellas personas chinos que han tenido negocios con Chile, ya sea porque invierten en este país o porque hay inversiones chilenas o comercio con ellos con China, o bien que han visitado nuestro país y la presencia de turistas chinos es creciente a nivel global. Acabamos de estar en China y se estima que los números son de gran envergadura, que en Estados Unidos solo van a ser 20 millones de turistas chinos. Bueno aquellos que visitan nuestro país tienden a tener una visión diferenciada de Chile. ¿Cómo visualizan a Chile? como un país serio, como un país confiable, como un país que respeta las reglas, como un país que tiene confianza internacional. De modo que aquí hay algunas pistas creemos interesantes que surgen. Y creo entonces que lo que hay que hacer es que tenemos que trabajar nosotros conjuntamente, los que están aquí representados porque en definitiva somos parte de la región y enfrentamos el tremendo desafío de proyectar al mundo nuestra vocación, en el caso de Chile,
de cooperación y progreso.
Nuestro anhelo de avanzar hacia una sociedad más justa, más equitativa; de mostrar nuestro lado más solidario, nuestra cultura y los rasgos que caracterizan nuestra identidad, que es una identidad diversa.

Y Chile, me atrevería a decir que pretende estar en la vanguardia de la segunda y más avanzada fase de los procesos de reforma. Es decir, las reformas sociales estructurales que deben acompañar y potenciar el crecimiento económico, para atacar el desafío pendiente de la desigualdad. Ya hicimos las reformas macro económicas hace mucho tiempo, y muchos países lo han hecho. Ahora el desafío es la segunda fase de las reformas, esta fase más avanzada de las reformas sociales estructurales y eso también tiene que ser parte de nuestra imagen.

Y en el actual escenario de globalización y conectividad, un país mediano o pequeño no puede desempeñar un papel relevante ni aprovechar a fondo sus posibilidades y oportunidades en forma aislada, eso está muy claro. La disposición hacia la cooperación, finalmente, colabora también con el camino al desarrollo, aportando un atributo altamente valorado en ámbitos como las inversiones externas, las exportaciones, el turismo, la atracción de talento y las relaciones internacionales en general.

La integración con América Latina es, entonces, un factor clave. Intensificar lazos con los países de América Latina pese a las diferencias existentes, buscar la convergencia en la diversidad, es uno de los ejes de nuestra política exterior, y también uno de los pilares centrales de la estrategia de marca país de Chile. Sabemos que hay distintos modelos y caminos al desarrollo, eso es evidente si uno mira la región, pero estamos conscientes también de que existen puntos de encuentro, puntos de colaboración, puntos de dialogo, que pueden ser impulsados de manera pragmática, de manera gradual y complementaria. Las diferencias en los caminos al desarrollo no obstaculizan una posibilidad de la cooperación y la integración. En definitiva entonces, mayor concertación, mayor integración regional nos va a permitir mayor influencia regional a nivel global, especialmente en un mundo donde negocian bloques de países y Chile aspira a ser un país puente sobre la diversidad de nuestra región.

Creo que tenemos que delinear y ejecutar una estrategia de marca país potente que genere reputación y sea coherente con los aspectos propios de cada país. Esto es clave para dar a conocer a cada país de manera adecuada y generar así un impacto positivo en todos los sectores productivos. Si una nación evoca confianza por los atributos que ofrece, evidentemente eso va a facilitar la inversión extranjera y se van a escoger nuestros mercados para ampliar los negocios. Y si un país latinoamericano lo hace bien, es posible que por extensión favorezca a los demás. No podemos visualizarnos como rivales en una competencia donde tenemos que aunar fuerzas en vez de dividir. Somos un bloque. Representamos una realidad común. Le hablamos al mundo desde nuestra condición de latinoamericanos. Hay una mutua dependencia entre nosotros y si a uno le va bien, nos va a ir mejor a todos. De ahí la importancia de constituir una marca país, pero integrada a la región de origen.

Chile está convencido de que sólo es posible avanzar desde esta lógica y ese es justamente el espíritu de este II Foro que se inicia hoy. Durante las dos jornadas se abordarán aspectos de suma importancia, como los distintos aprendizajes de la gestión de marca país; el trabajo público – privado; la cultura como promotora de la identidad; la importancia de los eventos de alta visibilidad; las estrategias digitales; el proceso de lanzamiento de marca, entre muchos otros temas. No me cabe duda de que al compartir las experiencias de cada uno de los países que participan de este Foro, habremos dado un gran paso.

Agradezco la presencia de cada uno de los especialistas invitados a este Foro, que desde la experiencia y perspectivas de cada uno de sus países aportarán a que todos extraigamos valiosas lecciones y conclusiones y que enfrentemos de mejor manera la tarea de perfilar nuestra identidad en el mundo contemporáneo.

Felicito además a los países que se han interesado en ser sede en las próximas versiones de este Foro. Desde ya les ofrecemos todo nuestro apoyo, para dar continuidad a esta valiosa instancia, para en definitiva construir futuro juntos.
Muchas gracias.